视频网站——注重内容自制 盈利模式多元
不久前，在搜狐视频出品的网剧《匆匆那年》发布会上，搜狐首席执行官张朝阳表示，2014年搜狐视频针对自制的投入是2013年的两倍；自制内容的流量产出将是去年的4倍。
优酷土豆集团也表示，今年将投入3亿元做自制内容，包括自制节目、合作节目和用户原创。截至目前，今年优酷土豆集团的自制内容数量占到了30%以上，而去年这一比重还不到10%。
乐视网目前对自制剧的预算投入占到每年10亿元内容投资的10%至15%，明年这个数字会增加到1/3左右。
年初时，业内屡次被提起的“网络自制元年”的说法似乎越来越成立。在这一背景下，制作日益精良的网络自制内容开始与电视台展开竞争，但也面临不小的盈利压力。
视频网站内容自制风起云涌
尽管《中国好歌曲》、《爸爸去哪儿》、《花儿与少年》等热门电视节目的网络视频版权价格屡创新高，但对于搜狐、爱奇艺、优酷土豆这样的视频网站来说，或许更希望借自制内容成为视频行业的翘楚。
近一段时间以来，一批形式新颖、各有特色的网络自制内容冲破了过去娱乐至上、歌舞当家的电视综艺环境，亮出了网络媒体的新品牌。尽管今年遭遇美剧下线、电视媒体收紧版权、实施网络“独播”等问题，但各大视频网站仍然不断开发和上线形式新颖、灵活的各种节目，表现出旺盛的发展势头。比如，由腾讯视频研发出品、唯众传媒联合制作的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗》，8期节目网络总点击量超过2亿次。搜狐视频自制首档隐秘拍摄明星真人秀《隐秘而伟大》，自开播以来总播放量超过1亿次，受欢迎程度甚至超过了韩国明星金秀贤主演的同名电影。
易观智库助理分析师罗兰表示，2014年以前，各大视频网站已经在自制方面先后进行了不同程度的布局，并成为业务补充的一部分。自制内容在成本、流量、盈利模式上带来不错的市场表现后，各大视频网站普遍将其提到战略的高度。
今年4月，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇正式宣布“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。到6月底，财经作家吴晓波宣布加盟爱奇艺工作室，播出财经脱口秀节目《吴晓波频道》。张朝阳表示，自制内容将超越综艺，成为搜狐视频布局中仅次于电视剧的品类，也将成为搜狐视频首个实现盈利的内容产品线。
就连宣布将在国内创业板上市的暴风影音，也开始向自制剧迈进。不久前，暴风影音宣布推出扶持网络自制剧创作者与团队的“网络自制剧扶持V计划”，为网络视频创作者提供点击量、资源、推广、培训及资金等方面的帮助。
56网也称2014年“56出品”投入将占整体内容成本的50%以上，远超过对电影等版权的购买。
据艺恩咨询预计，今年各大视频网站对网络自制剧的投入规模将会达到1亿元，剧集数量较2012年翻番。与此同时，2014年网络自制剧的播放量预计将达到14亿次，今年被称为“网络自制元年”，实不为过。
与电视台一较长短
下重注于网络自制内容的视频网站不可避免地要与电视展开竞争并抢夺用户，那么相对于电视剧或者电视节目来说，网络自制内容有什么独特的优势？
对此，罗兰认为，从成本上讲，网络自制内容成本更低；从灵活度来讲，网络自制内容更易结合观众需求和热点进行灵活匹配。
实际上，互联网最大的特点就是可以及时地收集到网友的反馈，并且对网友的反馈及时做出回应，形成互动。这也是视频网站自制内容相较于其他制作机构生产内容最大的不同。
业内人士分析认为，首先，节目制作者可以根据网友的评论和反馈进行大数据分析，及时地调整和修正后面还未制作或播出的内容，以获得观众的支持和继续收看。其次，视频网站的自制节目可以在内容中直接设计与网友的互动环节，让网友直接参与到随后内容的策划当中，让网友来决定后面的内容怎么呈现。
独特的互联网基因使得网络自制内容深受广大网友的喜爱，在其飞速发展的过程中，网络自制内容的品类和主题也变得越发多元化。
而近年来，优秀的网络自制节目也反向输出到电视台，比如优酷土豆的户外真人秀节目《侣行》剧场版在今年3月登陆央视；《晓说》第一季节目中的《回忆印度》输出到浙江卫视；《万万没想到》贺岁版《小兵过年》登陆湖南卫视年度综艺大戏《一生一世合家欢》节目；爱奇艺的访谈节目《青春那些事儿》也在河北卫视播出，而其和河南卫视合作的《汉字英雄》已经成为一档常态文化节目。优酷土豆集团首席内容官朱向阳甚至放出豪言，如果没有互联网的传播，电视台应该考虑未来如何应对收视率的压力。
搜狐视频内容运营中心总监尚娜表示，网站本身既是播出平台也是制作方，但她认为网站不太会专门为了“逆袭”电视台去“量身打造”节目。目前视频网站能100%符合电视台播出尺度的内容其实并不太多，“不然视频网站自制内容也会少了一些网络特有的趣味性”。
罗兰表示，从目前来看，网络自制内容并未对电视节目产生实质的影响。但从长远来看，随着视频网站对自制内容重视度的提高，对青年导演扶持力度的加大以及明星、知名导演等的加入，未来网络自制内容将会对电视节目带来一定的冲击。
盈利模式更加多元化
如今视频网站打造的自制内容早已摆脱了过去“草根、粗制滥造”的标签，制作的节目品质日益精良。比如《侣行》这样的户外真人秀，它的拍摄设备都是各种顶级的户外拍摄装备，请的也都是专业的极限摄影团队；《男神女神》与韩国综艺节目《Running man》制作团队合作，设备和技术也可与其比肩；《匆匆那年》更是采用了4K拍摄技术，分辨率更高，这也是网剧的第一次尝试。
日益高企的投入势必要面临盈利的压力。腾讯视频总经理孙忠怀在“视频网站与影视产业的第二次握手”论坛上表示：“曾经有一段时间我极度绝望，因为这是一个少有的从上游制作方到终端播出方多输的模式，唯一赚钱的只有演员，已经有好几家网站撑不下去了，要么卖掉要么转型。”
不过，也有乐观的看法。艺恩咨询副总裁侯涛表示，从投入产出比来看，自制剧每集的投入成本仅是传统影视剧的1/3，但播放量可能比1/3更多。
“网络自制内容在盈利上具有更多的主动权，比如可以在制作过程中进行品牌广告的植入、冠名，以节目内容为基础进行衍生品的开发或版权分销等。”罗兰认为。同时，网络自制内容还体现了各个视频网站的差异化，一个好的自制节目或者一部好的自制剧可以使用户加深对该视频网站的印象。
此外，围绕网络自制内容的盈利模式也较此前购买的版权内容更加多元化。“围绕服装、商品、游戏、电子商务可以延伸多种衍生品，特别是当整个市场规模被你开发得越来越大，这是普遍的现象。”朱向阳表示。“现在多元化的模式还在发展初期，但已能看到前景。”优酷土豆集团董事长古永锵表示，阿里巴巴入股后，优酷土豆会在电商支付、大数据、内容自制和衍生品等方面有更多的协同空间。而未来也许会出现这样的场景，用户看剧的时候，看到明星身上的衣服很喜欢，就直接点击购买。不过，罗兰认为，从盈利现状来讲，优质的网络自制内容尚属少数，还不能实现大规模盈利。
作者：亚文辉 来源：中国文化报 发布时间：2014年7月18日
